品牌，是(shì)商業(yè)世界裡(lǐ)最大(dà)的(de)♥γ馬太效應

提到(dào)品牌，你(nǐ)可(kě)能(né↓£ng)會(huì)說(shuō)出一(yī)大(dà)堆用(yòng)途，±→α∑比如(rú)像這(zhè)位讀(dú)者說(shuō)的(de)，÷♠對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可(kě)±€以提升溢價，拉動重複消費(fèi)。對(duì)于消費(fèΩ‌★i)者而言，品牌可(kě)以降低(dī)篩選成本、為(wèi)産品質量提供保證σ€等等。

這(zhè)些(xiē)觀點，都(dōu)對(duì)。

但(dàn)是(shì)，都(dōu)±×不(bù)是(shì)最根本的(de)。

今天，我想從(cóng)本質上(shàng)來(láλε¥i)說(shuō)說(shuō)這(zhè)件(←↓jiàn)事(shì)。

其實，品牌對(duì)于品牌方和(hé)消費(fèi)者來(lái)說(sh≤πuō)，它的(de)功能(néng)是(shì)一(yī)體(☆↕↓tǐ)兩面的(de)。

從(cóng)這(zhè)位朋(péng)友¶α "(yǒu)的(de)理(lǐ)解出發，我回到(dào)本©α​​質，帶大(dà)家(jiā)一(yī)起捋一(yī)捋。

首先，我們一(yī)起追溯到(dào)品牌®‍↓這(zhè)個(gè)東(dōng)西(xī)的(de)源頭去(qù)看(kà≠ n)一(yī)看(kàn)：

你(nǐ)知(zhī)道(dào)為(wèi)什(shén)麽是(shì)✔$≥>西(xī)方人(rén)發明(míng)了(le)品牌嗎(ma)？

很(hěn)多(duō)朋(péng)友λ₹ (yǒu)都(dōu)知(zhī)道(dào)，西(xī'≥‌)方世界的(de)社會(huì)觀念、文(wén)化(huà)，商業(y≤♣è)邏輯等等，都(dōu)是(shì)建立在他(tā)們對(duì)↑₹ ×一(yī)個(gè)廣泛性存在的(de)宗教的(dβ£e)認知(zhī)基礎上(shàng)，那(nà)就(jiù)¥ γ₹是(shì)基督教。

基督教裡(lǐ)有(yǒu)很(hěn)多(duō)教義，對(duì)他®→↓≠(tā)們的(de)生(shēng)活，社會(h§↓ ™uì)經濟都(dōu)産生(shēng)了(le)深遠(yuǎn)‌β↔的(de)影(yǐng)響。

其中，非常著名的(de)聖經《新約·馬太福音(☆‍yīn)》中有(yǒu)一(yī)個(gè)章(zhāng)節π✘₽π：

故事(shì)說(shuō)，從(cón¥§g)前有(yǒu)一(yī)個(gè)國(guó)王，他(t₩₽€'ā)要(yào)出門(mén)遠(yuǎn)行(×®πxíng)，臨行(xíng)前交給三個(g<✘è)仆人(rén)每人(rén)一(yī)錠銀(y↔'ín)子(zǐ)。他(tā)囑咐道(dào)，你(nǐ)們都φ→(dōu)去(qù)做(zuò)生(shēng)σδ"意，等我回來(lái)的(de)時(shí)候再來(lá'±Ωi)見(jiàn)我。

等他(tā)回來(lái)的(de)時(s✘$¥hí)候，第一(yī)個(gè)仆人(rénπ÷•λ)說(shuō)，“你(nǐ)交給我的(de)一(yī)錠銀(y✔≥≤ín)子(zǐ)，我已經賺了(le)十錠”§φ♦，于是(shì)國(guó)王獎勵了(le)他(tā)十座城(ché ♦ng)市(shì)；第二個(gè)仆人(rén)說(shuō•&)，“你(nǐ)交給我的(de)一(yī)錠銀(yín)子(zǐ)，我₹ 已經賺了(le)五錠”，于是(shì)國(gu€₹✔$ó)王獎勵給他(tā)五座城(chéng)市(shì)；而第三個(gè)仆人(¥£±rén)卻說(shuō)，“主人(rén)你(nǐ)給我¶✘≥✘的(de)一(yī)錠銀(yín)子(zǐ)，我怕丢了(le)‌&♦×一(yī)直沒有(yǒu)拿(ná)出來(lái)€σλπ。”

于是(shì)，國(guó)王命令将第三個(gè)仆人(rén)₽£的(de)銀(yín)子(zǐ)賞給第一(yī)個(gè) ™ ©仆人(rén)，說(shuō)：凡是(shì)↓€少(shǎo)的(de)，就(jiù)連他(tā)僅有(yǒu)的(de)¶¥±↓，也(yě)要(yào)奪過來(lái)；凡£'是(shì)多(duō)的(de)，還(hái)±"要(yào)給他(tā)更多(duō)，叫他(tā)多(duō)多≠ β(duō)益善。

這(zhè)則聖經當中的(de)經典寓言，告訴我們什(shén)麽&÷道(dào)理(lǐ)呢(ne)？

當擁有(yǒu)一(yī)些(xiē)東(dōng)西(xī)的(de)δ£∏時(shí)候，你(nǐ)會(huì)獲得(€®₽☆de)更多(duō)，而當沒有(yǒu)的(d¥¶↔e)時(shí)候，你(nǐ)擁有(yǒu)的(de)可€™‍∞(kě)能(néng)會(huì)越來(lá↔←♥i)越少(shǎo)。

這(zhè)就(jiù)是(shì)社會(∑δαhuì)學中非常有(yǒu)名的(de)一(yī)個(gè)概念：$£✔馬太效應。

西(xī)方人(rén)最早發現(xiàn)了(le)這(zhè)個(gè)Ω€↓赤裸裸的(de)人(rén)性的(de)現(xiàn)實，并很(hěn&φ∑)早就(jiù)應用(yòng)到(dào)了(le)社會(huì)學，商≠↕業(yè)等領域。

他(tā)們發現(xiàn)，其實商品在市(shì)場 $α(chǎng)上(shàng)也(yě)是(shì)如(rú)此，越是(shì© )賣的(de)好(hǎo)的(de)商品，越是(shì)賣•÷φπ的(de)好(hǎo)，而越是(shì)無人(rén)問(wèn)津的(∑<de)商品，越無人(rén)問(wèn)津。這(zhè₽ ≠)一(yī)現(xiàn)象演變到(dào)最後，就(jiù)逐漸∏™驗證了(le)今天我們趨之若鹜的(de)£'一(yī)個(gè)商業(yè)概念：品牌  ©。

不(bù)管我們用(yòng)多(duō)麽π×↑φ專業(yè)的(de)術(shù)語，概念，全方位去(qù)解讀(dú)☆•<“品牌”這(zhè)個(gè)詞的(de)來(lái)龍去(qù)脈α÷€，都(dōu)不(bù)能(néng)逃脫，它最終将形成馬太效應這(®β←₽zhè)一(yī)結局。

而事(shì)實上(shàng)，人(♥®rén)們打造一(yī)個(gè)品牌的(de)動力，也(yě)恰恰來©←(lái)自(zì)于對(duì)商業(yè)世界裡(lǐ)最大 ₹ ∞(dà)的(de)馬太效應的(de)追逐。之所₹↔®£以形成馬太效應的(de)背後，其實也(yě)正是(shì$↕)人(rén)性的(de)推動。

這(zhè)麽看(kàn)來(lái)，為(wèi)什(shé↑ ©₹n)麽是(shì)西(xī)方人(rén)首先發明(mín₩λ₹↔g)了(le)品牌，也(yě)就(jiù)能(néng)夠解釋得(d≠σe)通(tōng)了(le)。

所謂馬太效應，強者恒強，弱者恒弱。其實，說(shuō)$$ ε白(bái)了(le)，就(jiù)是(shì)一(yī)種兩β"極分(fēn)化(huà)現(xiàn)象。長(cháng♦☆)此以往，會(huì)造成赢家(jiā)通(tōng)吃(chī)的±§(de)局面，而品牌正是(shì)這(zhè)一(yī¥≥£)形成過程中的(de)重要(yào)方法。

插播一(yī)下(xià)【馬太效應】術(shù)語的(de)δε™↓來(lái)源：

1968年(nián)，美(měi)國(guó)研究者羅伯特σ↕¥·莫頓開(kāi)始用(yòng)這(zhè)個(gè₹♥")術(shù)語概括心理(lǐ)學現(x$♥αiàn)象：“相(xiàng)對(duì)于那(nà)些↑£‌☆(xiē)不(bù)知(zhī)名的(de) ✘←研究者，聲名顯赫的(de)科(kē)學家(jiā)通(tōn₩<σ©g)常能(néng)得(de)到(dào)Ω≥¶更多(duō)的(de)聲望，即使他(tā)們二☆'δ者在成就(jiù)上(shàng)，不(bù)相(xi$•>àng)上(shàng)下(xià)。同樣的(de)兩位，在完成一(yī±✔™δ)個(gè)項目後，聲譽通(tōng)常會(huì)≤¶←λ給予那(nà)些(xiē)已經出名的(de)研究者。”

你(nǐ)看(kàn)看(kàn)，這(zhè)不(bù)就(jiù)是♥♣ ♠(shì)我們今天常常挂在嘴邊兒(ér)的(de)®•​↑【個(gè)人(rén)品牌】嗎(ma)？

如(rú)此說(shuō)來(lái)，人(rén)們¶γ塑造一(yī)個(gè)品牌的(de)最原始初衷，就(jiù)是(shì)為(β∞↕δwèi)了(le)搶占在商業(yè)世界裡(lǐ)的(de)馬太效應。讓自(z↕¥ì)己的(de)産品賣得(de)越來(lái)越好(hǎo)，讓競品€£∞×越來(lái)越無人(rén)問(wèn)津。

這(zhè)個(gè)很(hěn)容易理뱶(lǐ)解，所以說(shuō)，商業(yè)是(shì αδ¶)什(shén)麽？人(rén)性！人(rén)$®≈ε性！還(hái)是(shì)人(rén)性！

如(rú)果說(shuō)品牌，對(duì)企業(yè)來(lá ¶i)說(shuō)，是(shì)一(yī)種适可(kě)而止的(de)馬太效σ∞←≥應（适可(kě)而止，不(bù)要(yàoπα ∏)壟斷）。

那(nà)麽，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，$σ≥品牌又(yòu)意味著(zhe)什(shén)麽呢(ne)？他(tā)們♥&π又(yòu)圖什(shén)麽呢(ne)？

先别急，我們反過來(lái)理(lǐ)解一(yī)下(xià)。

馬太效應，如(rú)果是(shì)一(‍∑ yī)個(gè)一(yī)體(tǐ)兩面的(de)概念，那(nà)麽，他(×★×tā)對(duì)于硬币的(de)另一(yī)面，消費(fèi)者一(←ε£yī)側，又(yòu)有(yǒu)怎樣的(d♠÷>$e)影(yǐng)響呢(ne)？

前面我們已經說(shuō)過，作(zuò)為(w×¥èi)馬太效應在商業(yè)世界裡(lǐ)的φ•(de)一(yī)個(gè)清晰的(de)對(duì)照(zhào)物(wù☆ε)：品牌，它所帶來(lái)的(de)一(yī)個(gè)直接λ ←σ後果，是(shì)會(huì)形成在商業(yè)世界裡(lǐ)的(de)÷₩強和(hé)弱之分(fēn)。

作(zuò)為(wèi)受衆和(hé)消費(fèi)者，面對(duε×ì)這(zhè)種呈現(xiàn)出來(lái)"€的(de)強和(hé)弱、顯性和(hé)隐形、有(yǒu)名和(hé)無名'₹¶。他(tā)們的(de)反應又(yòu)是(γ©←βshì)什(shén)麽呢(ne)？

不(bù)難猜到(dào)。

他(tā)們會(huì)下(xià)意識地(dì)在頭腦(nǎo ÷€α)中形成判斷的(de)優先級，在優先級的(de)促使  ≠下(xià)，他(tā)們會(huì)對(duì)那(nà)些(xiē)γ™₹更有(yǒu)名的(de)，更強大(dà)的(de)品牌，給予更多(du™✔Ωō)的(de)關注和(hé)褒獎，從(có≈≤ng)而使它們變得(de)更強大(dà)。

換句話(huà)說(shuō)，使品牌的(©γ≥γde)馬太效應真正形成的(de)，是(shì)消費(fèi)者。

而消費(fèi)者腦(nǎo)海(hǎ₩∑i)中的(de)優先級來(lái)源于哪裡(lǐ)呢(ne)？從(cóng)衆¥β↕↔。

插播一(yī)下(xià)【從(cóng)衆效應】術(shù)↑£β語的(de)來(lái)源：

從(cóng)衆效應，也(yě)稱樂(yuè)∏↓γ↑隊花(huā)車(chē)效應，是(shì)指當個(gè)體♠↕∏∏(tǐ)受到(dào)群體(tǐ)的(de)影(yǐng)響（↔γ♣引導或施加的(de)壓力），會(huì)懷疑并改變自(zì)γσπ↕己的(de)觀點、判斷和(hé)行(xíng)為(wèi)，朝著(zh¶₹e)與群體(tǐ)大(dà)多(duō)數♥♦δ>(shù)人(rén)一(yī)緻的(de)方向變化(huà)。 ≥¶ 

也(yě)就(jiù)是(shì)指：個(gè)體(Ω" εtǐ)受到(dào)群體(tǐ)的(de)影 ←(yǐng)響而懷疑、改變自(zì)己的(de)觀點、判斷和(hé)行(x®↑♥íng)為(wèi)等，以和(hé)他(tā)人(rén)保$π≈持一(yī)緻。也(yě)就(jiù)是(shì)通(tōng×σ)常人(rén)們所說(shuō)的(de)“随大(dà)流”。

這(zhè)也(yě)是(shì)品牌對(duì)于消費(fèi)≥φ&™者來(lái)說(shuō)，真正的(de)爽點所在，而商家(​€φ♣jiā)也(yě)恰恰在利用(yòng)人(rén)們的(de)從(c&<<óng)衆心理(lǐ)，努力把自(zì)己的(<₩✔de)商品炒熱(rè)，形成知(zhī)名度•♣，從(cóng)而達到(dào)吸引購(gòu)γ↔§買的(de)目的(de)。

所以，千萬不(bù)要(yào)認為(≤☆wèi)你(nǐ)在選品牌的(de)時(shí)候，足夠特立獨行 ÷(xíng)，也(yě)不(bù)要(yào)認為Ω$§∏(wèi)，你(nǐ)一(yī)直都(dōu)是(shì)很(hěnπ≠∞")小(xiǎo)衆的(de)那(nà)一∑σβ÷(yī)支。再小(xiǎo)的(de)小(xiǎo)衆選擇，本質上☆ (shàng)都(dōu)是(shì)出于對(duì)”衆”的(de)渴望。

因為(wèi)，人(rén)本身(shēn)就(jiù)是(₹☆shì)孤獨的(de)個(gè)體(tǐ)，我們太渴望和(hé)依©₽γ♦賴“衆”這(zhè)樣一(yī)個(gè)群體(tǐ)了(le)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇有(<π☆yǒu)品牌的(de)商品或者大(dà)品牌的(de)商品，會₹∞(huì)獲得(de)群衆共同篩選出來(lái)的'×(de)安全感，減少(shǎo)思考和(hé)區(α §qū)分(fēn)成本，甚至獲得(de)一(yī)些(xiē)相∞>(xiàng)匹配的(de)身(shēn)份認定。

所以，這(zhè)裡(lǐ)的(de)底層邏輯還δ↔(hái)是(shì)從(cóng)衆，消α"σ'費(fèi)者在從(cóng)衆的(de<π)基礎之上(shàng)，去(qù)做(zuò)篩選，優中選優，選擇更優的('σ≥de)品牌。

更重要(yào)的(de)是(shì)，基于從(cóng)衆的(d™♠↔e)優先級是(shì)一(yī)種很(hěn✘‍)可(kě)怕的(de)力量，這(zhè)₽α↔δ種力量如(rú)果被不(bù)斷重複，被很(hěn)多(duō)人☆¶(rén)重複，就(jiù)會(huì)形成複利。

那(nà)麽，第二個(gè)問(wèn)題就(jiù)來(lái)了(‌&le)，在商業(yè)領域裡(lǐ)，尤其是(shì)大≈✘(dà)衆消費(fèi)領域裡(lǐ)，什(shé∑€<n)麽樣類型的(de)品牌，更符合這(zhè)個(gπ♦è)馬太效應的(de)規律呢(ne)？更容易被消費(fèi)者在從(có☆→σλng)衆的(de)意識下(xià)形成意見(jiàn)踩踏呢(ne)←€？

1. 試錯(cuò)成本高(gāo)的¥§(de)産品和(hé)品類

如(rú)電(diàn)子(zǐ)科(≈•®≤kē)技(jì)類産品、家(jiā)裝、醫(yī)療健康類£←↔産品、高(gāo)價值類産品。這(zhè)類産品的(de)客₩¥≈單價一(yī)般比較高(gāo)，同時(shí)會(huì)指向身(shēn)£☆ ✔體(tǐ)健康、科(kē)技(jì)等人∑επ(rén)類比較在意的(de)領域。這(zhè)樣的(de)一(yī)些(Ω>xiē)品類，試錯(cuò)成本比較高(gāo)，↔♦≠一(yī)旦人(rén)們嘗試錯(cuò)誤，就(jiù)會(hu✔‌∞ì)産生(shēng)比較大(dà)的(de)損失 ®感。所以，在這(zhè)些(xiē)品類裡(l ♥Ω'ǐ)，往往會(huì)形成很(hěn)強烈的(de)馬太效應 ₽¶Ω。

因此，在3C電(diàn)子(zǐ)科(kē)技(jì)，健康α∏≠衛生(shēng)，醫(yī)療等産品領域，加大(dà)對(₽™φduì)品牌的(de)投入是(shì)很(hěn)有(yφ€φ'ǒu)必要(yào)的(de)。

2. 社會(huì)關系導向性強的(de)産品和(hé)品類

如(rú)輕型服務類産品和(hé)品類，需要(yào)借助别人€₹"←(rén)的(de)評估和(hé)評價，對(duì)自(zì)己的(de)ε≤采用(yòng)産生(shēng)一(yī)定的(​σde)指導價值。如(rú)SaaS工(gōng)具、社交軟件(j&≤∏iàn)、咨詢産品、社群等。

這(zhè)類産品比較重口碑，同時(shí)它具備很(hěn)強的(d↔↕"✔e)社會(huì)關系屬性。比如(rú)，你(nǐ)的(de)朋(pén&δg)友(yǒu)都(dōu)在用(yòng)微(wēi)信，而你(Ω÷∑"nǐ)為(wèi)了(le)能(néng)跟他(tā)們保持一(yī‌®)緻，也(yě)會(huì)選擇用(yòng)，人(rén)群的(γ>de)從(cóng)衆效應就(jiù)會(h∑∏  uì)形成得(de)比較快(kuài)。

3. 不(bù)明(míng)覺厲類的(de)未來₽§φ(lái)産品

如(rú)今，新産品、新物(wù)種層出不(bù)窮，且越來(•λlái)越往高(gāo)科(kē)技(jì)、黑(hēi)科(kē)技<σ(jì)方向走，在一(yī)些(xiē)新興領域形成了π​(le)嶄新的(de)産品和(hé)商業(yè)模式。比如(rε ≠‍ú)大(dà)家(jiā)都(dōu)耳熟能(néng)詳，但(↑∞dàn)又(yòu)完全不(bù)了(le) ✘解的(de)人(rén)工(gōng)智能(néng)、VR、機(jī₹₽×)器(qì)人(rén)、芯片、5g等領域，以及具備♠®☆®這(zhè)些(xiē)屬性的(de)一(yī)些(✔α εxiē)消費(fèi)品。

在這(zhè)樣的(de)領域，越早占領座次，越容易赢得(de)馬太↓₹效應的(de)先機(jī)。在這(zhè)一(yī)行(xí&™ng)的(de)朋(péng)友(yǒu)們，如(rú)果你≠© ✔(nǐ)看(kàn)到(dào)你(nǐ)的(de)同行(xí≤←±♥ng)還(hái)沒有(yǒu)開(kāi)始做(zuò)品牌，你(nǐ)∞→γ自(zì)己就(jiù)覺得(de)不(bù)著(zhe)急的(de)話(¶₹huà)，其實是(shì)白(bái)白(bái)浪費(fèi)了(l₽εe)時(shí)機(jī)和(hé)紅(hóng)利。

相(xiàng)反，越是(shì)沒人(rén)做(zuò ₹✔$)，你(nǐ)越要(yào)早做(zuò)，才能(nénσ★g)享受先驅者的(de)時(shí)間(jiān)紅(hóα ng)利。換句話(huà)說(shuō)，想在某一(yī)個(gè)領£©域保持優勢，就(jiù)必須在此領域迅速做(zuò)大(dà)，而品牌δ‌ε>就(jiù)是(shì)方法之一(yī)。

以上(shàng)三類是(shì)我理(lǐ)解的(de)，品牌φγγ≠的(de)馬太效應會(huì)起效的(deγ€)品類。

看(kàn)到(dào)這(zhè)裡(lǐ)，你(nǐ)可(kγ™ě)能(néng)會(huì)問(wèn)，那(nà)些(xi↓↑¶ē)常規的(de)，像食品、服裝，咖啡，飲料，他(tā)們難道(dà✔₽o)就(jiù)不(bù)需要(yào)品牌的(de) ↓♥馬太效應嗎(ma)？

馬太效應對(duì)他(tā)們就(jiù)不 γ(bù)重要(yào)嗎(ma)？

我的(de)回答(dá)是(shì)，重要(yào)∏'±，但(dàn)不(bù)持續重要(yào)。

對(duì)于早期打爆款階段的(de)産品來(lái)說(shuō☆©¥ )，當然越多(duō)的(de)影(yǐng)響力，越  ↑多(duō)的(de)從(cóng)衆效應，♠∞©±會(huì)吸引更多(duō)人(rén)對(duì) ₽€這(zhè)個(gè)品牌産生(shēn≤÷g)集中關注。

但(dàn)是(shì)，像那(nà)些(xiē)試錯(cu&♣∏ ò)成本比較低(dī)的(de)品類，一(yī)旦品牌和(hé)實際産¶♣$<品的(de)品質不(bù)相(xiàng)符，&γ≈→它所營造出來(lái)的(de)所謂的(λ↑de)名氣也(yě)會(huì)瞬間(jiān)坍 γ塌。其實，拼到(dào)最後，競争考驗的(de₹♣φ∑)仍然是(shì)産品的(de)能(néng)力和(hé)渠道(dào)的π✔  (de)能(néng)力。

另外(wài)，即使産品的(de)品質和(hé)品牌表達，二者能(néng♣₹)夠對(duì)應，但(dàn)由于這(zh¥¶è)樣的(de)品類，競争準入門(mén)檻比較低(d∏≤÷ī)，馬太效應對(duì)于競品來(lái)說(shuō)，→☆同樣也(yě)可(kě)以快(kuài)速形成。這(zhè)γΩ<σ就(jiù)是(shì)為(wèi)什(shén)麽在消費(fè™δi)品領域，大(dà)家(jiā)都(dōu"™≤)會(huì)認為(wèi)沒有(yǒu)太強的(' σde)護城(chéng)河(hé)，到(dào)<✔最後反而成了(le)資本的(de)競争。

那(nà)麽，在這(zhè)些(xiē)擁有(yǒu)馬太效應，品牌具π×£備先發優勢的(de)領域裡(lǐ)，該如 ✘£¥(rú)何快(kuài)速借助這(zhè)一(yī)優勢，打★​造出強悍的(de)品牌呢(ne)？