當技(jì)術(shù)成為(wèi)标配，內(nèi)容才是(s∞¥hì)增長(cháng)的(de)殺手锏

風(fēng)水(shuǐ)輪流轉。

在《廣告狂人(rén)》的(de)時(shí)代β≈，創意是(shì)驅動企業(yè)增長(c¶λ háng)的(de)主旋律。大(dà)多(≤↔→₩duō)數(shù)企業(yè)隻需要(yào)想一(yī)個$ε(gè)出色的(de)創意，高(gāo)舉高(gāo)打₩→♠≠地(dì)投放(fàng)鋪量，就(jiù)能(néng)迅速提升品∑×"×牌知(zhī)名度。

而到(dào)了(le)數(shù)字化(huà)時(shí)代，大(dàφ')數(shù)據說(shuō)了(le)算(suàn)，一(yī)切追求☆≠δ​效果與轉化(huà)，程序化(huà)廣告增長(cháng)兇猛。于是(shì®✔β<)在很(hěn)長(cháng)一(yī)段時(shí)間(ji$→≥ ān)裡(lǐ)，內(nèi)容的(de)作∑ε&€(zuò)用(yòng)被忽視(shì)。

但(dàn)如(rú)今流量紅(hóng)利進入存量搏殺的(¶←de)時(shí)代，技(jì)術(shù)成為(wèi)标配÷λ€，唯一(yī)差異化(huà)的(de)關鍵點又(yòu)重新回歸到(₩‍dào)“內(nèi)容”上(shàng)。

01 內(nèi)容驅動生(shēng)意增長(cháng)ασ→

內(nèi)容話(huà)語權的(de☆≈γφ)複興在今年(nián)格外(wài)明(míng)顯。直播帶貨"♥≤>讓消費(fèi)從(cóng)貨架電(diàn)商時(shí)代進入↓§♠到(dào)了(le)內(nèi)容電(diàn)商時(shí)代，相≥‌(xiàng)比于原有(yǒu)的(de)文(w$•én)字、圖片類的(de)産品信息，視( ≤shì)頻(pín)直播更為(wèi)沉浸化(huà)、信息更✔♣₹豐富、互動頻(pín)次更高(gāo)。薇娅、李佳琦↔φ雙11預售戰績突破80億GMV，可(kě)以輕松PK大(♥φ₩πdà)多(duō)數(shù)上(shàng)市(shì)公司的(de)∑π↑≤年(nián)收入，可(kě)見(jiàn)“內(nèi)容化(₹‌€huà)的(de)”電(diàn)商平台的(de)內(nèi)容張力帶→$α動了(le)産業(yè)上(shàng)下(xià)遊的(de) ≈∞商業(yè)價值。

“內(nèi)容”似乎是(shì)一(y​≈≠ī)劑良藥，不(bù)僅能(néng)夠給轉≥∞×化(huà)鏈路(lù)的(de)最後一(yī)環“臨門(mén)一(y≈±×ī)腳”，還(hái)能(néng)使重決策的(de)旅&★π遊行(xíng)業(yè)快(kuài)速度過危機(jī)"∞γ時(shí)期。

再比如(rú)以交易為(wèi)主的(de)攜程，雖不(b•∏→★ù)具備內(nèi)容基因，但(dàn)其“直播帶↓ 貨”也(yě)取得(de)了(le)不(bù)錯(cuò)的>∞(de)商業(yè)效果。和(hé)快(kuài)γ✔☆♦消産品所見(jiàn)即所得(de)不(bù​•ε )同的(de)是(shì)，旅遊産品更像是(shì)一(yī)¶±‍β個(gè)“黑(hēi)盒”，因此大(dà)量信息輔助消費(fèi)者∏↑£決策是(shì)很(hěn)重要(yào)的(de)營銷環節。

在疫情有(yǒu)了(le)初步控制(zhì)後，攜程借助BOSS直播•€ε ，向消費(fèi)者宣傳不(bù)同地(dì)區(qū)的(de)前線信息♣£∞，包含店(diàn)人(rén)多(duō)不(bù)多(duō)•→δ♣、有(yǒu)什(shén)麽防護措施、飛(fēi)機(jī)過♦σ₽去(qù)安全嗎(ma)等。這(zhè)些(xiē)& ♣信息明(míng)顯打消了(le)下(xià)消費(fèi)者的(de)→♣→疑惑，縮短(duǎn)了(le)決策周期，從(cóng)數>♦πε(shù)據來(lái)看(kàn)，攜程将‍‌行(xíng)業(yè)合作(zuò)夥伴入住率從•≈(cóng)10%—20%提升到(dào)50%—60%。攜©&程BOSS直播的(de)背後是(shì)商業(yè)鏈路(•£§₽lù)的(de)重構，攜程借助內(nèi)容的(de)張力盤活了€∞ (le)流量，打消消費(fèi)者下(xi¥₩à)單的(de)疑慮，實現(xiàn)了(le)全新的(de)常态化(hu১)營銷方式。

內(nèi)容對(duì)消費(fèi)的(de)帶動能(néng)力已經≥₽毋庸置疑，它不(bù)僅能(néng)大(dà)大(dà)縮短(du¶'¥ǎn)消費(fèi)決策路(lù)徑，還(hái)能(nén✔⥧g)打通(tōng)內(nèi)容到(d©→↑ào)消費(fèi)的(de)商業(yè)路(lù)徑×∞。

愛(ài)奇藝在孵化(huà)出《潮流合夥人(★σrén)》IP後，将潮牌FOURTRY植入到(d₹♣ào)節目的(de)各個(gè)場(chǎng)景，做(z‌₽uò)到(dào)廣告即內(nèi)容。在IP播放(fàng)期間(j→​∞iān)展示品牌元素，将品牌融入到(dào)各個(gΩ₹£δè)營銷觸點。而随著(zhe)IP影(yǐng)≠'≤響力的(de)不(bù)斷擴大(dà)，內(nèi)容的(dπγe)張力帶動了(le)FOURTRY的(de)商業(yè)價值，FOURTRY≈¥ 品牌可(kě)直接将內(nèi)容影(yǐng)響•$力變現(xiàn)。

愛(ài)奇藝石路(lù)表示，觀看(kàn)潮Ω←流合夥人(rén)的(de)用(yòng)戶是(shì)一(yī)&£σ些(xiē)年(nián)輕、追求時(shí)尚的(de)人(rén)，↕₽Ω他(tā)們希望從(cóng)節目當中看(kàn)到(d±ε ✔ào)我喜歡的(de)潮牌，想了(le)解的(de)服飾​∞、品牌，或者是(shì)這(zhè)個(gè)圈子(zǐ¶​)裡(lǐ)非常專業(yè)的(de)設 ↑計(jì)師(shī)等。我們便從(cóng)中打造了(le®≠¥)消費(fèi)者品牌FOURTRY，和(hé)國(guó)內(nèi↑≈§×)多(duō)個(gè)時(shí)尚設計(jì)師(shī)進行(xíng)‍ 聯動，在節目當中，通(tōng)過藝人(rén)聯動帶動消費(f∞φ€♠èi)。這(zhè)一(yī)過程中其實是(shì)潮牌"&‌和(hé)用(yòng)戶之間(jiān)在通‍δ£(tōng)過節目進行(xíng)緊密聯動，這(zhè)也(♦§♣yě)是(shì)好(hǎo)的(de)內(nèi)容消費(fèi)和¥↑♥←(hé)IP的(de)聯動。

02 為(wèi)什(shén)麽內(nèi)容$׶★能(néng)夠有(yǒu)效驅動商業(yè)增長(chán××g)？

将內(nèi)容提升到(dào)企業(yè)的(de)戰略高(g♥>āo)度，打造企業(yè)自(zì)己的(de)內(nèi↑ )容戰略，越來(lái)越成為(wèi)一(yī)種共ε★€™識。那(nà)麽為(wèi)什(shén)麽✘♦內(nèi)容能(néng)夠讓企業(yè)的¥€(de)商業(yè)價值釋放(fàng)如$α(rú)此大(dà)的(de)張力？

在如(rú)今的(de)數(shù)字δ₽★化(huà)世界，內(nèi)容已經成為(‌>♦αwèi)消費(fèi)品，它涵蓋了(le)與消費(fèi)&ε者相(xiàng)關的(de)産品及服務，對(d≤σ♥uì)企業(yè)而言，內(nèi)容是(shì)企↓↑業(yè)産品、服務之外(wài)的(de)第三種溝​≥通(tōng)要(yào)素，它可(kě)能(néngλβ)是(shì)一(yī)個(gè)話(huà)題、一(yī)段視(sh→∞ì)頻(pín)、一(yī)個(gè)圖片甚至一(yī)個(gèΩσ)标簽。對(duì)消費(fèi)者而言，內(nèi)容是(s©​•≤hì)網絡上(shàng)的(de)“虛拟資産”給消費(fèi)者留下(xi∏©à)的(de)第一(yī)印象。而在如(rú)今産品同質≈β≥♦化(huà)、服務可(kě)複制(zhì)的(de)前提下(xià)，企業(y©↓è)隻有(yǒu)通(tōng)過內(nèi)容才能(néng)打造與衆♠&不(bù)同的(de)品牌形象，占據先機(jī)β'₹ 。

2014年(nián)紐約品牌COACH為(wèi♦₩≈)了(le)改善業(yè)績不(bù)佳的(de)局面，請(qǐng)來(l×σ¥ái)著名攝影(yǐng)師(shī)和(​→® hé)造型師(shī)合作(zuò)為(↑∑≠ wèi)COACH廣告大(dà)片注入新的(de¥✘)創意， 除了(le)在廣告上(shàng λ)作(zuò)出創新的(de)內(nèi)容，COACH還(hái)提出₹÷™&了(le)全球範圍的(de)門(mén)店(diàn)改造>"計(jì)劃，将原本較為(wèi)單一(yī)的(de)“白(b​‌δ‍ái)盒子(zǐ)”風(fēng)格轉換為(wèi)“現(xiàn©ε↕)代奢華”風(fēng)格，為(wèi)品牌向更高(gā↓™"×o)端轉型的(de)戰略背書(shū)。COACH通(tōng)過輸出較為(w←φèi)潮流和(hé)高(gāo)端的(de)“內(n>≤èi)容”等做(zuò)法，成功的(de)從(cóλ≠®ng)大(dà)媽(mā)眼中的(de)輕奢品牌搖身(shēn)一(↑∑♣πyī)變為(wèi)千禧一(yī)代最愛(ài)的(de)奢侈品牌之一(yī) ' α。

內(nèi)容除了(le)能(néng)夠改善消費(f±>èi)者對(duì)品牌的(de)第一(yī)印象之外(wài)，其"∑≈與消費(fèi)者的(de)鏈接更為(wèi)深刻 ​±。

與生(shēng)冷(lěng)的(de)算(suàn)法和(hé)β✘★洗腦(nǎo)廣告相(xiàng)比，內(nèi)容可(kě)以通(tōng)♦ε過情感的(de)觸達來(lái)撬動用(yòn$©≥γg)戶轉化(huà)行(xíng)為(wèi)，它更把用(yòng)戶當做(z§£σuò)一(yī)個(gè)有(yǒu)著(zhe)獨立人(rén)格的(de σ)個(gè)體(tǐ)來(lái)看(kàn)待。好(h≥ ₽ǎo)的(de)內(nèi)容能(néng)夠建↕₹δ立強情感鏈接，能(néng)夠讓喜歡內(nè¥‌λ♥i)容的(de)用(yòng)戶轉而喜歡上(shàng↓✔)品牌。而随著(zhe)消費(fèi)者♥<同品牌的(de)互動逐漸深入，基于內(nèi)容的(de)信任紐帶形成<'，轉化(huà)行(xíng)為(wèi)自(zì)然而然便可(kě)形成。‍↕ 

滴滴打車(chē)曾根據真實故事(shì)拍(pāi)了(le)一(yī≈×π)則感人(rén)至深的(de)廣告大(dà)片《最後一(yīσ&☆)公裡(lǐ)》，在廣告大(dà)片的(de)幫助下♣→®(xià)，滴滴有(yǒu)效的(de)提升了(le×φ±)品牌的(de)好(hǎo)感度，傳播了(le)正面積₽±≤≠極的(de)品牌形象。

此外(wài)，與受制(zhì)于傳播渠道(λλdào)的(de)算(suàn)法技(jì)術(shù)不∞×Ω(bù)同的(de)是(shì)，內(nèi)容具∑≥®備很(hěn)強的(de)可(kě)延展性©↓，能(néng)夠靈活的(de)植入到(dào)任何場(chǎn↕☆γ≤g)景，能(néng)夠和(hé)任何行(xí ✔®ng)業(yè)相(xiàng)結合。對☆€(duì)品牌而言，隻要(yào)尋找和(hé)品牌調性相≥ §(xiàng)符合的(de)高(gāo)質量內(nèi)容，就(jiù)能₽¶​>(néng)滿足品牌的(de)商業(yè)化(huà)訴求。

泰洋川禾楊怡凝指出，內(nèi)容本身(shēn)是(shì)否跟品牌所€‌傳達的(de)意義相(xiàng)符合、博主的(de)內(nèi)容λ★與品牌的(de)契合度是(shì)否足夠一(yī)緻，決定了(le‍∞​)短(duǎn)視(shì)頻(pín)營銷的(de)質量。而內 ↔(nèi)容的(de)優越延展性就(jiù)能(né → 'ng)完美(měi)的(de)将品牌訴求同優質信息相(xiàng)柔σ♣λ和(hé)，達到(dào)一(yī)石二鳥的(de)效果。

例如(rú)，一(yī)對(duì)中日(rì)情侶↓↕↔的(de)CP賬号叫“小(xiǎo)雨(yǔ)和(★∑hé)雄大(dà)”，在“紅(hóng)地(dì)球底‍<↓>妝”的(de)商單中，他(tā)們討(tǎ♣≈σεo)論了(le)中國(guó)女(nǚ)生(shēng)和(hé)日±π →(rì)本女(nǚ)生(shēng)對(duì)λ☆₹化(huà)妝不(bù)同的(de)審美(měi)，正好(hǎo)将賬号本身(‌✘shēn)的(de)內(nèi)容屬性和(hé)品牌想傳達給消費∏£★‍(fèi)者的(de)概念進行(xíng)了®♣∏←(le)結合，取得(de)了(le)不(≤Ω×bù)錯(cuò)的(de)轉化(huà)效果。

這(zhè)種內(nèi)容很(hěn)好(hǎo)的(de)将商業(yα ✔è)信息裹挾創意內(nèi)容中，以潤物(wù)細無聲的✘€λ(de)方式觸及用(yòng)戶心靈，能(néng)夠在‍δ不(bù)損傷博主與粉絲之間(jiān)的(de)情感≠™的(de)前提下(xià)，滿足品牌主的(de)商業(☆≠yè)目标。

如(rú)果把時(shí)間(jiān)線拉長(cháng)來(lái)Ω↑看(kàn)，企業(yè)同競品之間(j♠‍iān)的(de)技(jì)術(shù)差>₹↓•異是(shì)可(kě)以彌合的(de)，營銷玩(wá§α&♣n)法也(yě)是(shì)可(kě)複制(zhì)λ↕φ性的(de)。在技(jì)術(shù)和(hé)•₹≠$營銷套路(lù)可(kě)以确定的(de<φ✘)前提下(xià)，企業(yè)唯一(y→↕₹≈ī)能(néng)夠把握的(de)赢面就(jiù)是( ₹αshì)，回歸人(rén)的(de)本性需求，用(yòng)優質的(de)內(§ nèi)容和(hé)創意占領用(yòng)戶的(de)心≤$¥≥智高(gāo)地(dì)，串聯起碎片化(huàλ€δ✘)的(de)商業(yè)觸點。

內(nèi)容就(jiù)像粘合劑，讓企業(yè)商業(yè)♥↑€≈鏈條中的(de)産品、服務相(xiàng)互協作(zuò)發揮應有(yǒu)的'€∑(de)商業(yè)價值。當技(jì)術(shù)操作(zuò)、運營操₩×作(zuò)都(dōu)在基準線上(shàng)難分(fē★© n)勝負，內(nèi)容才是(shì)唯一(yī)§✘α≈能(néng)拉開(kāi)差距的(de)變量。